全球报纸业正在进入一个大恐慌的时代，广告收入在急剧下降，新闻纸价格直线上升，网上的免费新闻已经多得来不及看。随之而来的结果是各大新闻媒体纷纷宣布削减编辑和记者数量，最近的消息是7月2日洛杉矶时报宣布要减掉六分之一的新闻采访力量。据美国报纸协会的报告，2007年是报纸广告收入的下降幅度是半世纪来最剧烈的一年，而同期日报削减的编辑记者数量是三十年来最多的一年。一个大大的问号是，新闻纸媒行业的商业运作模式在互联网免费内容的压力下会不会崩溃？

美国新闻媒体迫于削减成本的压力，出版商和总编辑们的瘦身之刀首先砍向了从事调查新闻的团队。在效率优先的原则下，调查新闻(investigative reporting)的开销之巨使之成为了报纸运作的一个奢侈品和累赘。想想看，几个拿着高薪的记者天天忙于展开深入调查，到头来一年最多产出三四篇有质量的深度报道，一个选题忙活了大半年终无所获也是经常的事情。这对出版人来说是无法容忍的。如今的报纸需要这样的作者：他每天都能产出报道，而且在一个大媒体集团内，他还需要同时为平面报纸、网络版、电视频道、自己的博客和播客写东西。想想看，一个天天都有文章的高效作者，和每年只有三四篇报道的特写作者，报纸老板更喜欢谁？

调查新闻，这个曾经让尼克松总统黯然下台的美国新闻界最骄傲的新闻门类，正在遭受前所未有的挑战。既然真正的调查新闻已经不见容于主流新闻媒体，一个可行的做法，也许是将调查新闻本身变成一个完全为公众利益服务的非赢利事业。这是Pro Publica的尝试，它是不是能成功，关系到调查新闻的未来。

Pro Publica是一个新近来成立的另类新闻机构，它的使命是专业生产调查新闻作品，并免费提供给美国主流新闻媒体。加利福尼亚慈善家Herb和Marion Sandler夫妇是这项事业的金主，他们承诺在未来三年内，每年向该机构提供一千万美元资助。目前这家新型的新闻机构拥有18位记者，并且另外10位记者马上到位。它已经同一些大媒体如《纽约时报》、《大西洋月刊》和CBS的“60分钟”节目签订了独家供稿合同。6月22日，第一篇新闻调查类报道，关于由美国支持的中东电视台Al Hurra出现反美论调的报道出现在CBS新闻节目上。

Pro Publica的总编辑是曾经在《华尔街日报》担任总编达16年的保罗-斯泰格(Paul Steiger)，阅读 Pro Publica的自我介绍，感到它试图保持独立新闻的正义立场和价值观，“写作那些仍然具有道德力量的新闻故事，”“揭露滥用权力和以强凌弱的真相，我们希望给公众用于改变现实的信息。”

Pro Publica的模式，在整个报纸行业看来无法面对充分化市场竞争而坚守新闻原则的情况下，索性将新闻业的崇高理想诉诸于完全的公共服务，使之成为一项公益事业。因为既然好的新闻作品和赢利已经完全无关，既然新闻道德无法给媒体投资人带来溢价，那么也许新闻事业就应该同生意脱钩。

有些评论认为单一的慈善家资助可能会影响到其新闻报道的公正性，Sandler夫妇完全否认了这一说法，他们表示希望自己的行为能够让更多的资金来支持揭露事实真相的新闻事业。这是一个有意义的尝试，不过让我们且看Pro Publica能否持续地拿出有质量的调查新闻来，这是其成功与否的核心。

《纽约时报》采访劳工问题的记者Steven Greenhouse最近有一本研究美国零售业巨头之一Costco的书，名为《大挤压：美国工人的艰难时刻》(The Big Squeeze: Tough Times for the American Worker)，Costco被描绘成零售业一个善待员工的“好人”，CEO和创始人Jim Sinegal认为，善待员工本身就是一个“划算的买卖”。而相对而言，另一个零售业巨头沃尔玛作为雇主的公众形象如今却差到了极点，近两年连续的负面报道，比如抵制成立工会，性别歧视，超低工资和能省则省的福利待遇。因此沃尔玛被公认为零售业的一个“坏蛋”。

这里面多少有媒体渲染的成分，不过其事实基础还是显而易见的。一般来说，Costco的员工收入确实比沃尔玛要高。在和Costco营运模式一致的仓储式零售店Sam's Club，员工在工作四年半后的时薪为12.5美元，而Costco的员工虽然起薪和沃尔玛差不多，但四年半后能挣19.5美元时薪。除此之外，员工每隔半年就能获得至少2,000美元的奖金。Costco的一个收银员五年后的工资为年薪四万美元左右，享受着最好的健康保险，员工自己只要承担保险费的12%，而沃尔玛至少需要承担40%。

一般的意见是认为更好的员工福利，可以产生更高的生产率。比如Costco员工单位创造的收入是沃尔玛员工的五倍。不过这种联系迄今为止并不可靠。因为如果真的如此的话，那么本能追求效率的沃尔玛何不干脆大幅提高员工福利，既获得美名，又能增加收入，何乐不为。Costco的员工单位收入，其实很大程度上是由于它销售了更昂贵的商品，比如法国酒和名贵手表，而以天天低价为号召的沃尔玛售卖的都是普通消费者的日常用品。

另外一种说法是，更好的员工福利，可以带来员工更高的忠诚度。那本研究Costco的书指出，沃尔玛的离职率高达50%，而Costco只有20%。福利好，员工自然是舍不得离开。不过这也是一种似是而非的说法，因为对沃尔玛来说，员工的忠诚度似乎与股东回报没有太多正向关系，反而并不是好事。2005年一份沃尔玛内部文件遭外泄，在该文件中，分管员工福利的副总裁认为，公司现有的离职率还是太低了，因为长年限的员工成本更高。这种内部管理层讲讲的真心话流传在外，自然给沃尔玛带来很大的难堪。不过这多少可以解释了管理层努力使用各种方法提高利润率，其利润率是Costco的两倍（3.36%对1.75%），对股东应该说是尽责了。

最后的一种说法是，Costco的高福利政策可以留住更高质量的员工，使他们能够真心成为品牌大使，比如这些员工具有更丰富的销售经验、更好的教育背景，或者更好的工作态度。这样的说法也很难说明在多大程度上会给企业利润带来价值，特别是在并不太追求员工知识化和专业化程度的零售业。

那么为什么Costco和沃尔玛在员工待遇方面有如此大的差别，而这个差别又并没有体现为利润价值呢？有两个基本的因素看来在起作用。首先是工会的存在，Costco员工中有11%加入了工会，而沃尔玛迄今还在反对工会的介入。独立工会的存在对资方行为应是一个良好的约束。其次是说不清道不明的企业文化在起作用。Costco的创始人Sinegal本性慈善，对员工好些，大家有钱都能分一杯羹，这样的企业文化从一开始就定了调。而沃尔玛怎么说呢，比较典型的股东利益至上精神。因为Costco的存在，才让沃尔玛变成了坏蛋的典型。最近的两年，不断有媒体和民间组织在找这个全球零售巨头的茬。有关性别歧视的官司，无数社区的居民公开抵制沃尔玛入驻，儿童工、无休止的加班、非法移民工等问题，劳工组织不断的抨击和抵制，这些负面事件不停的上演。

有理由相信，善待员工，以及更多的照顾到社区利益方的利益，从长期来看是一个良好的商业战略。不过迄今为止，很难从商业利益角度来推动这种做法。

Kekst公关公司以向客户提供财经公关服务见长，特别是在企业出现兼并收购、财务危机和战略转型的重要关口，Kekst的角色便是协同投资银行家、律师等专业机构，向投资者和公众沟通和解释这些重大举措。它由电台记者出身的Gershon Kekst于1970年成立，合伙人制公司，估计有20来位合伙人。这样的公司专做财经沟通，员工总共70人，近40年来一直守着美国市场，是典型的boutique house。其服务的客户中很多是赫赫有名的金融大鳄，如PE公司KKR。Kekst虽然经营着一家没有太大规模的公司，但他在公关领域声望很好，华尔街大佬们出了麻烦，最先想起打电话的，他算一个。他是那种被称为可以和董事长、CEO坐在一起，和其他银行家、大律师和管理咨询顾问一样受到尊重的人物。

1978年Kekst服务于McGraw-Hill，抗拒American Express的收购。90年代中期克莱斯勒抵制大投资商Kirk Kerkorian收购计划，也是他在幕后帮忙。1998年花旗银行同旅行者集团合并形成花旗集团，他的公司是公关顾问。等等。Kekst将继续留任，所有的合伙人也都签了继续工作3年的合同。据说他同阳狮集团以前也是客户关系，谈收购陆陆续续拖了10年有余。

Kekst是笔者非常尊重的公关专家，曾经读到他和Paul Holmes的对话，谈及公司声誉的形成和危机时刻公关人员恰当的角色，受益不浅。在他看来，公司声誉从来就不是来源于炒作，不是来源于你说什么，怎么说，而是你如何去做。

一点高兴，埋头苦干30来年，终于卖了一个好价钱。而且这家公司很快就能进入国际市场，在其他重要地区开分公司，比如中国。然而也感到遗憾，像在上市公司旗下的几乎所有的公关机构一样，它很快就会蜕变为一个没有灵魂的、利润至上的吸金机器，这对专业公关人员是不幸的。独立公关顾问的好处在于可以不用太多顾忌收入目标的压力，选择自己喜欢的业务和客户，保持一个独特和稳定的文化（Kekst的一个特点是人员的超稳定，70%以上的员工在这里做了10年以上，更有30%多的人做了二十年以上）。不过很快这家公司的员工头顶上会有两眼通红、心急火燎的上司们在督阵了。

这个调查研究了16种媒体的广告对消费者形成的效果，传统媒体平台包括电视、户外看板、杂志、报纸、电台和影院等。数字媒体包括电子邮件、新闻信息类网站、社交网站、网游和视频分享网站等。当问及在这些平台上展示的广告对自己形成的印象时，56%的受访者认为对传统媒体广告更容易产生正面有效的印象，相比之下，31%的人认为是数字媒体。而对传统媒体广告持反感印象的为13%，对数字媒体广告持反感印象的则是21%。32%的人认为他们对传统媒体广告持中性态度，对数字媒体广告持中性态度的则为48%。

Yankelovich的研究人员在阐释调查结果时认为，造成人们普遍仍对传统媒体广告持正面印象的原因首先是观看时的心态不同，消费者在访问传统媒体的时候是持一种比较正面轻松的心态，而且往往是和家人朋友在一起，准备好了要花时间接受娱乐和信息，因而看一些娱乐性和信息性很强的广告本身就是一种消遣。相比较而言，消费者在访问数字媒体的时候却只是一个人，带有更紧张忙碌的心情，带有一种目的性，比如搜索信息，寻找相关内容，并且因为追求控制而心态变得匆忙和烦躁。在这种情况下，跳出来的广告就会变得讨厌。

这就意味着数字媒体上的广告方式还有待进一步的创新，以适应消费者的特定环境。广告商虽然一方面愿意更多的将资金转移到数字平台上，但毕竟仍处在不断的试验和摸索中。

另一个有意思的观点是，该调查的结论是传统媒体的广告更容易产生口碑效应，而不是数字媒体。这显然不同于媒体间普遍传播的新媒体是产生口碑效应的最佳方式。

其实传统媒体和新媒体之间并没有那么激烈的冲突，它们之间的对立多少是媒体渲染的一个故事。行文至此，恰巧看到《老友记》导演接受《南方周末》采访时的一段话：“没有什么东西会被取代，人们现在可以从网上下载《老友记》一遍一遍地看，但人们仍然会看电视，看电影，听电台。这些都只是一种工具，一种手段，真正的挑战在于怎么提高内容的质量，尽管看的方式不一样，但是只要节目好看，人们还会看的。”

一点不夸张的说，由美国名媛玛莎-斯图尔特创办起来的家政帝国Matha Stewart Living Omnimedia (简称为MSLO)也许很快就会因为经营不善而遭受清盘和下市。就在6月11日，公司首席执行官Susan Lyne女士宣布辞职，Lyne女士是广受好评的资深媒体管理人士，她创办了《首映》(Premiere)杂志，在ABC电视台青云直上，2005年正值玛莎在证券丑闻中难以脱身之际接掌了MSLO，此后MSLO一直不被华尔街看好，股价从2005年的30美元，跌到如今的8美元。去年公司被迫裁减了几十名员工，并停止出版才上柜一年半的杂志Blueprint。营业状况很糟糕，Lyne女士承担责任不算奇怪。

然而这家横跨杂志、电视、图书、网站和授权尚品等多种业务的靠贩卖精致生活为主的品牌似乎有从此一蹶不振的迹象，其根子上的问题不是一个CEO辞职就能解决的。MSLO的境遇可以成为一个商业教科书的经典负面案例。大概有三个教训：

首先，靠内容生存的业务，由于很难形成可观的规模经济，增长性难以维系的话，不上市也罢。美国如今好几家报业公司被互联网逼得灰头土脸，早晚以下市收场。

其次，靠一个名女人的号召力，也许可以掀起一时的市场热情，但做一家持久的媒体公司，那就费劲了。玛莎是超级的知性、智慧和富于魅力。但是文化是这么一回事：今天好好的还很火，转眼之间就被人忘掉了，人们的热情转移到下一个目标上去了。娱乐圈和文化圈就是这么残酷，一句话，玛莎差不多给人淡忘了。如今的美国人开始追捧一位叫Rachel Ray的女大厨，再看玛莎的节目似乎有点不酷了。

最后，靠一个个人品牌价值撑起来的公司，不说其后继乏力，风险也是超大。玛莎因为涉嫌股票内幕交易并妨碍司法公正，这么几年折腾下来，她的个人资产和以她个人命名的公司都陷于风雨飘摇之中。当然，MSLO当年让处在破产保护中的Kmart来独家代理其以玛莎品牌命名的家用商品，这一步迈错了，导致以后屡屡不顺，获得的商品授权费逐年下降。

我看国内也有不少试图打造个人品牌来建立起一个商业品牌的故事。最近看到一财周刊上有一篇有关李静试图成为中国玛莎的报道，这本身未尝不是一条有价值的道路，只是不要把泡沫吹得太大才好。

Senior Secretary OR Executive Assistant to the Chairman

- min. 5 years relevant working experience being a secretary or assistant to general manager
- good command in both Chinese and English
- systematic and good in details
- presentable and hospitable
- willing to base in its resort in Shengzhen

Customer Relations Management (CRM) - Manager

- min. 5 years working experience in Marketing, Public Relations, Event Marketing, Hotel Management or CRM
- good command in both Chinese and English
-systematic and good in co-ordination
- very presentable and hospitable
- willing to base in its resort in Shengzhen

1，王老吉捐出的所谓一亿，其实就是营销费用，最终是要让消费者买单的。这个和所谓企业社会责任完全无关，而是一个彻头彻尾的营销伎俩而已，只不过利用了消费者关键时刻的某种激情，它捐出去的钱是要向消费者加倍回收的。

2，中国企业一直是精明而不高明，喜欢玩弄一些沾沾自喜的花招。这样的企业文化早晚会害了自己。中国企业的营销境界，基本上和前一段时间上海那个通过电视广告发神经的企业恒源祥一样。

经营报的朋友把我一年前的一篇文章作为附文，见下。

赈灾英雄“王老吉”背后：网络推手踪迹

组合渠道浸透网民意志

最近一段时间，公关人员几乎成为互联网空间人人喊打的对象。

维客公开宣称不再允许公关人员输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。维客创始人吉米·威尔斯说，“受客户的付费委托在维客上输入内容，产生了明显的利益冲突，影响了维客的可信度，显而易见是不合适的……我认为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为，这样做只会给他们的客户带来耻辱。”

2006年底，有鉴于公关行业侵入了他们的土地，冒犯了居民的利益，游戏网站第二人生(Second Life)上最大的社区之一“梦想土地”的居民投票决定拒绝公关人员。因为“最近一些公关宣传人员、营销顾问和一些莫名其妙的公司滥用了第二人生的空间，在媒体上号称自己是第二人生中的领袖，比如‘第二人生中第一家电台’、‘第二人生中第一个时尚品牌’等等，而无视很多居民在第二人生中所做的努力。 ”

这是令人遗憾的现实。博客和其他社会性媒体的产生终于可以使公关人员多了一条直达受众的理想管道。而且博客对于公关来说，比起广告和其他营销人员更是一个理想的发挥空间，一个可以提供附加值的地方：专业公关人员是赢得受众关注的专家，而不是像广告人员那样的购买关注，他们应该擅长于向普通受众提供有说服力的信息，回答挑战性的问题，善于运用第三方的声音。

即便在公关界，公关等于炒作，等于宣传和控制，也是一种普遍的认识和行动指南。不夸张地说，这种恶性公关已经几乎成为公关行业的常态了。

一家代表埃克森石油的公关公司制作了一个视频短片，对前总统候选人、积极的环保主义者艾尔·戈尔在影片《一个令人感到不便的事实》中所表达的对全球气候变化的忧虑进行了嘲讽。当然，这种不同的观点本身并没有什么大不了的。如果埃克森真的相信全球变暖只不过是杞人忧天，它完全有权利公开表达自己的不同意见。问题是这个名为《艾尔·戈尔的企鹅军队》的视频短片，以一个所谓29岁业余纪录片玩家的身份贴在了YouTube上。《华尔街日报》记者试图采访作者，他们循着蛛丝马迹，找到的却是名为DCI的公关公司的办公地点。在捏造作者的确凿证据面前，这家公关公司却冠冕堂皇地宣称：“我们不能透露我们所服务的客户名称，也无法公开讨论我们代表客户所从事的工作。”而其客户埃克森此时一口否认事先知道这个视频短片的任何情况。

沃尔玛幕后操纵的博客同样引起了广泛的恶评。这个由沃尔玛的公关公司爱德曼操作的博客，由一位《华盛顿邮报》摄影记者和另一位业余记者一起，以家用摄像机记录了漫游全美的经历。其中屡次谈到零售业巨头沃尔玛对此次采访活动的各种热情支持，比如允许他们免费将车停在商店前的停车场上过夜等等。但是当作者在博客上大谈在沃尔玛的分店所遇到的那么多感人故事的时候，并未提到他们此行得到了沃尔玛的赞助，包括旅行费用、设备开支，甚至是行程的安排。

当这一个博客的幕后故事被曝光之后，爱德曼首席执行官理查德·爱德曼不得不表示了歉意。他在自己的博客上这么说，“我们并不完美，我们在沃尔玛博客上的错误并不是新媒体的错误，而是公关的错误。”

在理查德·爱德曼看来，这个行业应该致力于成为社会性媒体领域的领袖，而不是追随者的角色。“我们从客户那里接受信息和资料，我们像中间商那样转给消费者。现在我们不能再满足于信息销售员的地位，而是应该成为客户和消费大众都能够信赖的事实发现者。”他认为，公关在博客世界中可以扮演三种角色，首先将成功的博客作者视为媒体，向他们提供内容；其次，帮助客户同博客作者建立定期的沟通；第三，公关行业应该积极成为展示思想的意见领袖。

■文／徐雷

　　泰诺(Tylenol)危机恐怕是公关领域最为人称道的一个化危机为机遇的案例了。如果说这个危机管理案例中有什么值得深思的经验，在我看来应该是：成功的公共关系应该根植于强有力的企业价值观。在消费者对于强生(Johnson & Johnson)生产的药品产生不信任时，强生的管理团队在CEO詹姆斯·伯克 (James Burke)的带领下，并没有完全听从律师们从法律角度的建议，而是从久经考验的企业价值观出发，作出了正确的抉择：回收产品。强生并没有像许多危机丛生的企业那样需要研究和达成统一的行动方案，它在行动之前就已经知道了该如何行动。

　　2004年从强生退休的比尔·尼尔森 (Bill Nielson)并没有亲自参与处理当时的泰诺危机，不过他在强生公共事务副总裁的位置上待了14年，对价值驱动的公共关系有着切身经验。最近他在公共关系学院(Institute for Public Relations)做了一次演讲，对公共关系作为一种企业管理的重要手段提出了独到的见解。他认为，公共关系的角色是传播和强化企业的价值观，而价值观可以促进健康的公共关系。公共关系有两大关键因素：价值观和信任。公关行业只有牢牢地以价值观和信任为基础，公关人员的重要性才能得到社会的认同，这个行业才有持续发展下去的动力。

　　这一观点的背后，闪烁着一种日益为企业界人士所接受的智慧：一个企业的声誉，以及其同公众的良性关系，来自于企业的行为，而其行为又根植于企业所持有的价值体系。所以，明确和强化企业的价值观，并且确保这样的价值观体现在其行动和相应的对外传播沟通活动中，符合公关行业的天然利益。

　　全球化、技术革命以及对于透明度的强烈要求等社会环境的变化，对企业的生存发展提出了全新的挑战，企业坚守基本的价值观变得日益重要。遵守基本的道德守则、自吹自擂式的宣传攻势和追求社会正面评价的慈善活动已经远远不足以满足社会需要了。“拥有企业价值”对于公关人员来说孕育着巨大的发展机遇。这里的“拥有”意味着公关人员必须积极地主导价值观的提炼，在企业内外倡导反映价值观的行为方式，并且成为价值观的代言人。尼尔森说：“企业内没有任何一种专业能够像公关人员那样适合承担这样的角色。财务、法律、人力资源和行政人员都有各自的功能。只有公关人员应该而且可以这么做，因为他们拥有广泛的关系资源、独立的眼光和影响力，来缩短企业和外界期望之间的差距。”

　　然而，如果说这是机会的话，同样这也是一个巨大的挑战：如今太多的对象，客户、媒体、公众，甚至公关专业人士本身，对公共关系这个职业所代表的价值观持有非常不同、甚至是矛盾的看法或者说疑问，那么公关人员如何才能承担起企业价值观守望者的角色呢？

　　尼尔森认为：“如果公关行业首先能够讲明白，我们的责任在哪里，明确我们的角色，我们所拥有的共同价值观，并且使这一共同价值得到广泛认同，那么公关行业的地位和声誉就可以获得很大的提高。”

　　作为一种专业，公关人员整体上对于指导自己日常行为的核心价值观缺乏共识。尼尔森认为，除非达成共同的核心价值观，否则公关专业人员将缺乏足够的可信度，来承担管理企业和客户的核心价值观的关键角色。一份简单明确的价值宣言，要比目前世界各地公关行业协会和专业团体所制定的各种道德条例有价值得多。

　　如今多如牛毛的道德条例至少有两大问题。首先，没有任何约束力，比如美国公关协会没有能力制裁自己的会员。其次，道德条例容易造成公关人员被动的遵守，而非主动的倡导。公关人员可以想办法在不违背现有规则的前提下，寻找变通方法，而不是积极考虑自身的行为是否体现了这个职业所要倡导的价值观。

　　尼尔森提出了四个核心价值观，作为公关行业共同的“责任平台”。

　　首先，公关人员应该对公众，或者说对于他传播的无论是内部还是外部的对象，负有一份责任。公关人员应该坚信和倡导更大程度的透明度。尼尔森说：“我们的首要责任应该是让公众对于我们所代表的公司和机构有全面的了解，而不是有选择的了解。”更大程度的透明度，无论单纯从道德层面还是从企业发展层面来看，都是有益的。从道德层面上说，消费者、员工和股东有权利获得有关自身利益的所有信息，以便作出正确的决定。企业不应该因为担心信息被滥用而限制信息发布的范围。信任是双向的，过去那种“你必须相信我们，而我们却无法相信你们”的思维方式不但是错误的，而且最终会毁掉企业的可信度。

　　同时，更大程度的透明度完全可以成为企业竞争优势的一大来源。在《裸露的公司》(The Naked Corporation) 中，作者唐·泰斯科特(Don Tapscott) 指出，公关人员应该积极倡导更大程度地同外界分享信息，避免因信息不对称给企业造成潜在的信任危机。

　　其次，公关人员对于自己所服务的客户应该尽到一份责任。“对于我们代表的公司或者说客户所持有的立场，所追求的目标，我们必须致力于成为诚实的代言人。”公关人员总是被视为粉饰事实和掩盖真相的代名词。因此，诚实意味着个人必须保持最高的道德标准，并且保持一定的独立和客观立场。这样的独立性可以确保专业人员能够对于企业的政策形成提出客观中立的意见，并且能够确保自己言行一致。

　　公共关系的本质是在企业行为和外界期望之间达成一致，要做到这一点，或者需要改变企业的行为、政策，或者改变社会的期望。这都需要公关人员能够深刻洞察社会局势，以及企业的社会角色和现实地位，从而在数据和分析的基础上提供客观中立的建议，即便这意味着他们的建议不一定是管理层所希望听到的。这便是公关人员对于他们的客户所必须持有的一份责任。

　　再次，公共关系人员对赖以传播信息的媒体必须负有一份责任。“我们必须对高标准的新闻准则如公正客观的报道持有同等的尊重，不仅如此，我们同样应该信仰新闻自由是社会的基石。”这一点可能不见得为一些人所接受。如今甚至连很多新闻记者都开始将客观中立的新闻准则抛在脑后，真实性越来越成为新闻报道的稀缺资源。但是，可靠和值得信赖的媒体对于公关人员来说是至关重要的，因为公关人员的生存价值正在于可信度上。

　　公关人员有义务确保新闻媒体的正直、中立，免于任何政治或商业利益的干扰。任何试图打压某种观点，以广告换取正面报道，或者贿赂新闻记者以求炒作的行为，最终不仅对公关行业会造成致命的损害，而且对公关人员所代表的客户也是有害的。维护媒体的可信度，其实就是维护公关行业和客户的可信度。

　　最后，尼尔森认为，公关人员不应该忘记对公共关系这个职业的一份责任。“显然，对这个职业的重要性、指导我们的行为和服务的价值和原则，以及我们遵守的道德标准，我们都有责任增进社会的了解。”每一个从事公关行业的专业人士都是这一职业的大使。他们的言行能够影响人们对这一职业的看法。“我们所做、所说、所写、所传播，不管哪一种形式，都应该是诚实的、明晰的、坦率的、建立在事实基础上的，并且能够易于理解的。”

　　如果公关人员对公众、客户和媒体尽到了应有的责任，相信公关这一行业才能得以健康发展。只有拥有和主张这些价值，才能确保和维护公众、媒体和客户对公关人员的信任和尊重。

我们从企业声誉维护的角度来理解这一事情，还是挺耐人寻味的。首先一个问题是，王石该不该道歉？如果从他反驳网友指责万科捐款太少这一举动本身造成的后果来说，王石的道歉很有可能是董事会、管理层的压力之下所为。因为80年代和90年代为主体的网友们富含了万科的潜在消费者，他们如果采取行动抵制万科股票和万科房产的话，会给公司业务造成巨大的负面效应。所以损失的不仅仅是品牌声誉，而有可能是真金白银的损失。因此王石道歉比死撑着不道歉要好。

其次一个问题是，企业如何在互联网时代保护好自身的品牌价值不致意外流失？我个人感觉一个最重要的教训是：很多企业长期来缺乏资深的公关专业人员，也就是能够从战略高度来理解事态并有效控制公司品牌声誉的团队。这个部分对大多数企业来说，是缺位的。如今企业多的是市场营销人员，是执行面上的公关专员，在他们眼中，只有消费者，而并不了解这样一个趋势，在互联网的时代，品牌声誉的塑造和建设，虽然部分有赖于持续地把品牌讯息传播给消费者，同时更重要的是需要将消费者视为利益相关者，必须要理解他们的生活方式、他们的观念、他们的现实生活对企业所产生的期望。王石在博客上的言论其风险性原本就显而易见，因为这是一个特殊的时刻，因为人们对房地产行业暴利的怨气，很有可能在作为领导性企业的万科身上发作出来。

有些企业开始运用博客来对外传播，同时过多依赖企业家来代表整个企业的形象，这是一个双刃剑，好处在于提高了传播效率和性价比。但缺点在于很容易成为一个受到攻击的软肋。从技术角度讲，万科因为王石的代言而获得巨大品牌收益，但如果王石在每篇博客发出之前，能够由公共事务专家做一个审核，并且提供一些意见，情形就不会如此糟糕。中国企业家往往自认为是一个高超的公关人员，虽然这没有错，但是企业家也有鲁莽和头脑发热的时候，如果在传播机制上能够确保王石的博客得到公关团队的审核的话，也许所谓王石捐款事件发生的几率会减少许多。

不过万科是否成功走出此次的风头浪尖，最终是取决于行动，万科承诺的一亿援助资金应该是一个很好的动作。我觉得王石无论如何都是一个经验老道、善于驾驭民意、具有政治家情怀的企业家，他化解这个风险，手段还是很圆熟的。